Commerce de proximité – Les attentes des clients

Alors que les autres formats de magasins (hyper, supermarchés…) connaissent un certain essoufflement, les commerces de proximité (100 à 1000 m2) semblent avoir le vent en poupe et les enseignes de grande distribution alimentaire rivalisent d’initiatives dans ce domaine.

Mais quelles sont vraiment les attentes des clients en matière de commerce de proximité ? Et quels sont les critères qui déterminent le choix de leur(s) magasin(s) ?


Loin des idées reçues, la thèse de Maryline Schultz[1], enseignant-chercheur à Novancia, montre qu’il ne suffit pas d’être près géographiquement pour s’assurer de la fidélité des clients. « Le magasin peut être près d’eux sans pour autant être proche » conclut-elle, s’appuyant sur une enquête de terrain menée auprès de plus de 900 consommateurs. En voici les principaux résultats.


Qui fait ses courses dans les commerces de proximité ?

L’enquête montre que la parité est loin d’être de mise en matière de courses puisque 68% des personnes interrogées dans les commerces de proximité de la région de Nantes sont des femmes.

Client dans une commerce (© Jasminko Ibrakovic - Fotolia.com - CCI Paris Île-de-France) Près de la moitié du panel (46,5%) a 55 ans ou plus. Les personnes vivant seules sont légèrement plus nombreuses que les couples avec enfant et les couples sans enfant, qui sont quasiment à égalité.

Les répondants font très fréquemment leurs courses dans les magasins de proximité (77% une fois par semaine ou plus). Ils y sont fidèles : 98% pensent y revenir. Ils sont également adeptes des petits commerces du quartier (63% y fait ses courses une fois par semaine ou plus).
Ils vont par ailleurs dans les hypermarchés et les supermarchés, mais de manière plus espacée dans le temps, pour les ravitaillements volumineux.
Ils sont en revanche peu nombreux à franchir les portes de hard-discounters (56% n’en fréquente pas).

La qualité des produits, 1er critère des clients

Pour choisir leur commerce de proximité, les clients sont d’abord attentifs à la qualité des produits proposés, notamment la fraîcheur.

Client dans une commerce (© Boggy - Fotolia.com - CCI Paris Île-de-France)C’est le critère qui arrive en tête avec 98% de citations. La proximité du magasin vient ensuite, citée par 94% des répondants. L’accueil du personnel (sympathie, conseil…) obtient également un bon score avec 89% de citations.
« Les clients sont donc à la recherche de proximité géographique et relationnelle », précise Maryline Schultz.

Pour 86% d’entre eux, la possibilité de faire rapidement ses courses est déterminante, ce qui renvoie à l’aspect fonctionnel du magasin. « C’est d’ailleurs l’une des raisons qui explique l’engouement pour ce format de magasin, explique le chercheur, avec la réduction du temps disponible pour la corvée des courses liée à l’augmentation du nombre de femmes actives et au développement des activités de loisir  ».

Les clients moins sensibles aux prix, aux promotions

L’étude révèle que les clients des commerces de proximité se montrent en revanche moins sensibles aux prix des produits (70%), aux promotions (54%) et aux avantages offerts par leur carte de fidélité (50%).

% de clients interrogés qui accordent de l’importance au critère…

Qualité des produits (fraîcheur…)

98%

Proximité du magasin

94%

Accueil du personnel (sympathie, conseil…)

89%

Possibilité de faire rapidement ses courses

86%

Confort du magasin (propreté, espace disponible)

77%

Choix des produits (marque, variété, produits régionaux)

73%

Prix des produits

70%

Organisation du magasin (affichages, accès et rangement des rayons…)

70%

Horaires d’ouverture

69%

Promotions

54%

Avantages offerts par la carte de fidélité

50%

Accès à certains services (livraison à domicile, traiteur, photocopies…)

28%

Modernité de l’enseigne (couleurs, logos, caisses rapides…)

23%

 


Méthodologie

Enquête réalisée dans 3 commerces de proximité de la région de Nantes en mars 2011 auprès de 935 clients (questionnaires auto-administrés et administrés en face à face, selon les cas) avec le soutien et l’appui du centre de recherche IN SITU (Audencia) et de Système U Ouest.

[1]Maryline Schultz

Maryline SCHULTZ est docteur en Sciences de gestion et enseignant-chercheur en marketing à Novancia. Ses thèmes de recherche s’axent principalement sur la vente au détail et le comportement des consommateurs. Sa thèse de doctorat, soutenue en décembre 2013 à l’université de Bourgogne, Dijon, s’intitulait « Représentations de la proximité d’un magasin par les distributeurs et consommateurs : une contribution à la stratégie de l’enseigne ».